阿迪达斯中国区业绩连续7季度下滑 昔日风光不再88万双Yeezy被压库存

　　3月8日下午，北京三里屯太古里临街的广场上人来人往。隔壁的阿迪达斯旗舰店里，一楼女鞋区坐着不少正在试穿的顾客，两名男顾客径直走向二楼男装区，朝店员问道：“有椰子鞋（阿迪达斯和侃爷合作推出的Yeezy系列）吗？”得到否定回答后，二人随即转身离去。

　　开业于2008年的三里屯旗舰店，是这家德国运动品牌巨头奋力进击中国市场的注脚：北京奥运会后，中国成为了阿迪达斯战略版图的重中之重，而这家旗舰店扮演着阿迪达斯中国战略的桥头堡。阿迪达斯总会把新品、限量款产品发售放在这家店。2015年Yeezy问世后，店里总会里三层外三层排满抢鞋的人。

　　“中国市场+Yeezy”也不负所托，成功把阿迪达斯从上一次生死危机中拉回来。2013—2014年，阿迪达斯业绩衰退。2015年Yeezy问世，随即成为爆款；大中华区业绩刷新纪录，同比增涨18%，这二者直接帮阿迪达斯走出了泥潭。

　　如果时光倒流回2015年，阿迪达斯的所有高管估计都不会想到，让他们风光无限的中国市场和Yeezy也会有“销售魔力退散”的那一天。

　　3月8日，阿迪达斯发布2022年财报。数据显示，2022年，阿迪达斯全球营收同比增长1%，中国区则下降36%。截至2022年末，阿迪达斯中国区业绩已经连续7个季度下滑。

　　在阿迪达斯中国市场失速Yeezy正在从“阿迪中国市场的增长秘诀”变为“阿迪中国市场的火山口”。

　　去年10月，阿迪达斯和侃爷终止合作，Yeezy随即停售。知情人士告诉虎嗅，光是中国区电商仓库里，就压着88万双Yeezy，据他分析这些库存鞋光生产成本就大约有3.5亿元。根据官方说法，如果今年还是不卖Yeezy，阿迪将所以减少5亿欧元营业利润。叠加库存等因素，今年公司预计亏损7亿欧元。

　　多重不利因素影响下，2022年阿迪达斯迎来最惨业绩：净利润2.5亿欧元，不及去年五分之一。就连阿迪达斯自己，也用了“Disappointing（令人失望的）”来形容2022年。

　　多位阿迪达斯相关人士表示，公司业绩下滑带来的“寒意”已经传递至员工身上。

　　11月的华南，阴雨连绵。因为业绩和收入迟迟不见好转，阿迪达斯的门店员工张强终于下定决心递上了辞呈；与此千里之外的上海，在阿迪达斯大中华区总部，子品牌neo正被裁撤，一位总监级员工也上了裁员名单；降本增效的落地最先反映在了用人计划上，部分业务线预算缩减，一个10人的团队，走了一半……

　　在这样的业绩低谷中，一些老问题继续发酵着，并不断恶化为新“病灶”。

　　李峰曾在阿迪达斯中国区负责电商相关业务，在他看来，自从2020年大中华区负责人高嘉礼离职后，中国区的话语权就变弱了，“本土化”也越来越差，产品、库存、品牌等一系列问题接踵而至。